本文介紹的八大黃金法則僅用于成長(zhǎng)型APP，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了3個(gè)多月，安裝用戶最好超過(guò)10萬(wàn)人，沒有冷啟動(dòng)的問(wèn)題。八大法則中的一些數(shù)據(jù)分析指標(biāo)并不適用于所有類型的APP，只是作為趨勢(shì)說(shuō)明，作為參考，其中很多數(shù)據(jù)來(lái)源于真正的APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果。讓我們來(lái)看看移動(dòng)應(yīng)用推廣的八大規(guī)則。

1.運(yùn)營(yíng)和普及一樣重要。

App在線一定階段后(基本上10用戶以上)，App的普及(獲得客戶、紅包、廣告)獲得新客戶和交易增長(zhǎng)的速度逐漸變慢，App普及投入的費(fèi)用產(chǎn)生的邊際利益大幅度降低，各部門投入的資金(例如100元)獲得的新客戶數(shù)量和新交易金額大幅度降低(從經(jīng)驗(yàn)分析來(lái)看，其下降幅度超過(guò)30%)。從這個(gè)階段開始，基于數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)比簡(jiǎn)單粗暴的金錢普及更重要。

例如，渠道的選擇可以節(jié)省約40%左右的推進(jìn)費(fèi)用，活動(dòng)和廣告的推進(jìn)服務(wù)可以提高60%的顧客活動(dòng)率，App的體驗(yàn)可以提高約20%的顧客保留率。App內(nèi)部活動(dòng)的普及與外部渠道的廣告投入相比，在同樣的投入下，其收益是3倍以上，在同樣的收益條件下，其投入只有1/4。

帕累托效應(yīng)仍然存在，20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的收入，企業(yè)需要找到20%的客戶，以及他們的特點(diǎn)，根據(jù)20%的客戶特點(diǎn)開展活動(dòng)，獲得高的商業(yè)收益。還需利用數(shù)據(jù)分析和活動(dòng)激活，將更多80%的客戶轉(zhuǎn)化為20%的主要消費(fèi)者。

App數(shù)字運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的不僅僅是顧客的增加、顧客的活躍、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提高。更重要的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)了解顧客，獲得顧客的信賴，將來(lái)App的所有交易都基于顧客的信賴。這種信任代表的不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)，還代表對(duì)客戶需求的尊重。運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣，經(jīng)常使用App完成產(chǎn)品和服務(wù)交易。

2、活動(dòng)和廣告一樣重要。

App的內(nèi)部活動(dòng)比外部廣告更重要，基于激活客戶交易的活動(dòng)，其帶來(lái)的收益將大大超過(guò)廣告帶來(lái)的收益。例如常見的紅包激勵(lì)活動(dòng)，其產(chǎn)生的收益是廣告的10倍以上，也就是投入1萬(wàn)元的紅包活動(dòng)，其產(chǎn)生的收益是巨大的。

App社交共享和促銷活動(dòng)，新客戶和新交易也節(jié)約廣告投入效果，基本上認(rèn)為社交共享和促銷活動(dòng)的成本極低。

App運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功取決于客戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的理解、客戶群的劃分、移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析。

3.游戲比普通游戲更重要。

激勵(lì)紅包成為所有移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主題，許多公司利用紅包激活客戶交易，提高客戶活躍度和收益率。

紅包的發(fā)送形式有兩種。一個(gè)是現(xiàn)金紅包，客戶可以直接提示，主要用于獲得新客戶。一是產(chǎn)品購(gòu)買紅包，顧客購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品后才能使用產(chǎn)品紅包，提高產(chǎn)品收益?，F(xiàn)金紅包可以認(rèn)為是普惠紅包，產(chǎn)品紅包可以認(rèn)為是游戲紅包。

根據(jù)移動(dòng)App的經(jīng)驗(yàn)，普惠紅包容易吸引大量的羊毛黨，據(jù)統(tǒng)計(jì)，許多新注冊(cè)的投資類App，羊毛黨的比例超過(guò)20%，有的專業(yè)羊毛黨可以利用技術(shù)手段，利用200多個(gè)手機(jī)號(hào)碼。

每天搶2000元現(xiàn)金紅包，羊毛黨已經(jīng)成為許多金融App普及費(fèi)用的黑洞，特別是在網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域，羊毛黨已經(jīng)成為所有App運(yùn)營(yíng)商共同防御的特殊群體。

在移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)中，在初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)可以利用普惠紅包獲得新的注冊(cè)客戶。發(fā)展到一定階段后，利用產(chǎn)品紅包(游戲紅包)成為激活客戶交易行為的主要手段，一般來(lái)說(shuō)，在相同收益的條件下，游戲紅包的投入低于普通紅包的50%。根據(jù)人的內(nèi)在賭博性，90%以上的人放棄20元現(xiàn)金紅包，獲得只有1%概率的1000元紅包。游戲紅包一般可以增加1%-2%的年收益，在短時(shí)間內(nèi)激活客戶交易，獲得新客戶，其資金月保留率和客戶保留率一般在20%左右，游戲紅包對(duì)交易的提高作用明顯，比普通紅包更有效，在App運(yùn)營(yíng)中更重要。

游戲紅包如何設(shè)計(jì)，活動(dòng)如何開展？需要依靠App活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和交易數(shù)據(jù)分析。

4、活躍比獲得新的重要。

在App運(yùn)營(yíng)中，新客戶的營(yíng)銷成本是舊客戶的4倍，注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)人，月活不到10%的App，舊客戶的經(jīng)營(yíng)比新客戶的獲得更重要。留住客戶，提高老顧客的活躍度比投入金錢獲得新顧客更重要。

新客戶獲得的成本很高，不參與交易是很大的浪費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，老客戶的活動(dòng)率上升了5%(月度)，App的交易額上升了30%。老客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高，投入同樣的App活動(dòng)，老客戶的效果是新注冊(cè)用戶的3倍。

一般來(lái)說(shuō)，App的保留率在一個(gè)月左右為10%左右，保留率提高5%相當(dāng)于節(jié)約50%左右的活動(dòng)推廣費(fèi)用。提高保留率的方式可以利用游戲紅包活動(dòng)，在同樣的交易額的前提下，剩馀投入的費(fèi)用不足新客戶的費(fèi)用的50%。

跨境營(yíng)銷也是提高留存率和激活客戶交易的主要方式，某信用卡App利用手機(jī)游戲的跨境營(yíng)銷，3個(gè)月激活了40%左右的休眠客戶，相當(dāng)于提高了20%的用戶活躍度，潛在交易也超過(guò)了30%。

提高用戶活躍度需要對(duì)客戶進(jìn)行分析，從客戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求出發(fā)，利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)激活用戶，統(tǒng)計(jì)分析工具和外部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將幫助企業(yè)找到激活客戶的方法。移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品分析也是一個(gè)重要方面。

5.產(chǎn)品比社區(qū)更重要。

許多企業(yè)強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)經(jīng)濟(jì)，主要參考美國(guó)手機(jī)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。然而，小米的成功本質(zhì)上是小米產(chǎn)品的成功。因此，產(chǎn)品成功比社區(qū)成功更重要，產(chǎn)品體驗(yàn)比粉絲經(jīng)營(yíng)更重要。

世界上最成功的產(chǎn)品是Iphone，蘋果公司從未經(jīng)營(yíng)過(guò)果粉，半夜排隊(duì)購(gòu)買iPhone的用戶不會(huì)感到寒冷，所有的果粉都以產(chǎn)品為中心聚集在一起。產(chǎn)品的強(qiáng)度比廣告、粉絲經(jīng)營(yíng)更重要。典型的移動(dòng)App成功是5000億馀額寶，3000億(800萬(wàn)客戶)的招聘寶，完全依賴于產(chǎn)品本身的成功。

所有應(yīng)用程序包括金融應(yīng)用程序，其本質(zhì)是為客戶提供金融服務(wù)。產(chǎn)品收入、購(gòu)買體驗(yàn)和交易靈活性代表產(chǎn)品本身。雖然粉絲社區(qū)很重要，但與產(chǎn)品本身相比，社區(qū)的影響是有限的。

如果認(rèn)為產(chǎn)品收益好，體驗(yàn)好，客戶積極幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品。利用自己的投資經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)推薦，推進(jìn)成本為零，顧客轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%，顧客積極傳播的k因子遠(yuǎn)大于1，是典型的病毒營(yíng)銷。

產(chǎn)品優(yōu)劣需要考慮的因素很多，顧客分析(以80、90后為中心)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、購(gòu)買方便性、購(gòu)買路徑分析、相關(guān)性分析等有助于產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析也很重要，發(fā)售的時(shí)間和活動(dòng)設(shè)計(jì)也需要重點(diǎn)考慮。這些分析和決策都需要數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗(yàn)支持。

6、金主比失敗者重要。

20%的顧客給企業(yè)帶來(lái)80%的收入，帕累特效也適用于App。在很多App業(yè)務(wù)分析中，80%的收入來(lái)自小部分用戶，我們定義了這些用戶是金主。企業(yè)需要通過(guò)分析找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，內(nèi)部推廣活動(dòng)也要圍繞這些金主進(jìn)行，低投入會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

利用App的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可以找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，利用外部數(shù)據(jù)和工具總結(jié)這些金主的特點(diǎn)。企業(yè)可以考慮建立金主模式，利用模式對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)分，對(duì)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的客戶進(jìn)行定向營(yíng)銷，目的是將這些客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的主要收益客戶。

企業(yè)增加了金主客戶的比例，間接提高了App的收入。通過(guò)交易和渠道數(shù)據(jù)分析，了解這些客戶來(lái)源的主要渠道，利用優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高優(yōu)質(zhì)客戶的比例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有效交易客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入超過(guò)60%，占運(yùn)營(yíng)成本的20%以下。企業(yè)經(jīng)營(yíng)這些金主，擴(kuò)大這些客戶的比例，有助于企業(yè)提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收入。尋找App交易金主，了解他們的特點(diǎn)，建立典型的金主模型，需要利用業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)、廣告監(jiān)視等工具。

7、渠道比紅包重要。

新的App普及時(shí)，發(fā)行紅包登記成為普遍手段。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包投放更重要。金融產(chǎn)品的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任是客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品的前提。金融產(chǎn)品推廣渠道對(duì)應(yīng)用程序的注冊(cè)和客戶轉(zhuǎn)化率和客戶質(zhì)量有很大影響。

對(duì)某網(wǎng)絡(luò)金融資產(chǎn)管理App進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)參考信息渠道的客戶，其金融App注冊(cè)率、產(chǎn)品購(gòu)買率、客戶質(zhì)量高于其他渠道，甚至比其他渠道發(fā)紅包更有效。

在這個(gè)例子中，參考信息的渠道質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他應(yīng)用推廣渠道。說(shuō)明客戶更信任官方媒體的參考信息。同樣，一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在央視投放巨額廣告，也同意在考慮客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其產(chǎn)品附帶央視信用背書。對(duì)于一些金融資產(chǎn)管理產(chǎn)品，利用良好的渠道普及比用重金打廣告更有效。

金融App在進(jìn)行推廣和營(yíng)銷的時(shí)候，合適的渠道選擇很重要，合適的渠道比發(fā)紅包更重要，在降低推廣費(fèi)用的同時(shí)，也會(huì)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，在渠道選擇的過(guò)程中，廣告監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)起到了關(guān)鍵的作用。

8.分析比工具更重要。

移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析工具是標(biāo)準(zhǔn)工具，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)都有，但也有人使用，在App經(jīng)營(yíng)方面取得了很大成績(jī)，每月純利潤(rùn)超過(guò)了2億人。但是，也有不使用這些工具的企業(yè)，移動(dòng)應(yīng)用程序的經(jīng)營(yíng)不好。

移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的好壞，與工具本身有關(guān)，與數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)本身就是新事物，市場(chǎng)上缺乏了解數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。特別是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要一些時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來(lái)轉(zhuǎn)型。這個(gè)階段的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比工具本身更重要，同樣的跑車，好的司機(jī)每小時(shí)可以開到200-300公里，不懂的人每小時(shí)可能開不到100公里。

數(shù)據(jù)分析比工具更重要，同樣是一組數(shù)據(jù)，懂?dāng)?shù)據(jù)的人可以利用模型和分析工具找到商機(jī)，找到特征數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)客戶，激活客戶的活躍度。同樣是一組數(shù)據(jù)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，了解客戶，洞察客戶需求，尋找良好的渠道和跨市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

例如，利用交易記錄，可以找到產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性(購(gòu)物籃分析)，實(shí)現(xiàn)App內(nèi)部之間的產(chǎn)品促銷，利用可以提高8%左右的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析，了解top5%的用戶來(lái)源渠道，增加渠道的擴(kuò)展力，獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶

也就是說(shuō)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的關(guān)鍵，專業(yè)工具、數(shù)據(jù)、分析、模型、經(jīng)驗(yàn)、跨境、渠道等是經(jīng)營(yíng)移動(dòng)應(yīng)用的關(guān)鍵。移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的八大黃金法則只是管口看豹子，需要通過(guò)實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析積累更多的經(jīng)驗(yàn)和案例。

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