社交萬(wàn)能論在互聯(lián)網(wǎng)圈一直很有粉絲，社交威力也確實(shí)經(jīng)歷了實(shí)踐的驗(yàn)證。

但是，分成兩部分，假設(shè)不能社交，沒(méi)有高在線時(shí)間，一定不能生活，也不能生活嗎？畢竟，社交戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)完成，搶灘社交的黃金期已經(jīng)過(guò)去了。

這個(gè)疑問(wèn)，很多創(chuàng)業(yè)者都有，甚至困擾過(guò)很多大公司。我在《創(chuàng)業(yè)者的社交夢(mèng)想應(yīng)該醒來(lái)》一文中詳細(xì)表示，社交不是創(chuàng)業(yè)成功的靈丹妙藥。但是，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有說(shuō)——社交不是靈丹妙藥，那是什么呢？

今天，讓我們分享一個(gè)深刻的案例，看看是否能解決問(wèn)題。

不做社交反而會(huì)增加用戶嗎？

說(shuō)到對(duì)社交的執(zhí)著，當(dāng)時(shí)的支付寶可以說(shuō)沒(méi)有右邊。

微信的支付迅速崛起，使支付寶感到高頻低頻的痛苦，迷戀最深的時(shí)候，支付寶甚至初的屏幕都和微信非常相似。

但是，支付寶的社交戰(zhàn)略非常不成功，效果不太好，經(jīng)常踩雷。最有名的雷是2016年底的社團(tuán)事件，大規(guī)模的照片問(wèn)題使支付寶受到懲罰。

圈子事件對(duì)螞蟻的震動(dòng)很大，圈子事件后，來(lái)支付寶辦公區(qū)的馬云有一天突然來(lái)會(huì)議，不久支付寶的社交戰(zhàn)略就全面停止了。

從2017年開(kāi)始，社交相關(guān)產(chǎn)品大量關(guān)閉并轉(zhuǎn)，朋友Tab被保留，但只是和上部的檢索框一樣，作為基礎(chǔ)工具存在，不是戰(zhàn)略功能。

奇怪的是，支付寶主張用戶的增加只能依靠社交，結(jié)果放棄社交后，用戶的增加反而增加了。

根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，支付寶用戶量的穩(wěn)定上升從放棄社交的2017年開(kāi)始，2年間，MAU(月活用戶)的規(guī)模翻了一番，超過(guò)了6億人，去年12月首次超過(guò)了手機(jī)QQ，成為國(guó)內(nèi)第二大App，也是世界上最大的非社交App。

QuestMobile在2019年3月的分析報(bào)告中也出現(xiàn)了這種情況，3月，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App用戶規(guī)模增長(zhǎng)排行榜中，支付寶排名第二，比去年增加了1億3千萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.3%，比本年來(lái)的熱門(mén)拼寫(xiě)高得多，僅次于顫音。

支付寶不是新產(chǎn)品，而是在大基數(shù)上進(jìn)一步增加，難易度很高。

如果能預(yù)測(cè)這個(gè)結(jié)果的話，當(dāng)時(shí)迷上社交萬(wàn)能論的支付寶肯定會(huì)更早取舍。遺憾的是，時(shí)間不能倒流。

三個(gè)場(chǎng)景理論。

因此，這兩年發(fā)生了什么值得探索。

在阿里巴巴的2018Q2財(cái)報(bào)中，首次公開(kāi)了數(shù)據(jù)，支付寶當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的7億活躍用戶中，使用了70%以上的功能。

這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。但實(shí)際上，這個(gè)指標(biāo)是2017年以后支付寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)，內(nèi)部被稱(chēng)為三場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，單用戶只要穩(wěn)定使用支付寶3個(gè)以上的功能，保留率就超過(guò)95%。

這個(gè)數(shù)據(jù)使支付寶意識(shí)到高頻可以維持人，多維度，后者很可能適合自己。

為了增加三個(gè)場(chǎng)景用戶，支付寶開(kāi)始擴(kuò)展功能庫(kù)

17年4月，刪除主頁(yè)信息流等社交功能，將主頁(yè)默認(rèn)功能從7個(gè)擴(kuò)展到11個(gè)，在主頁(yè)的下半部分發(fā)布惠支付、生活服務(wù)等功能模塊，使主頁(yè)整體更像需要的功能工具箱。

另一方面，支付寶試圖交錯(cuò)主力的功能，連接成功能網(wǎng)。例如，新用戶的體驗(yàn)路徑可能是這樣的

掃描代碼騎自行車(chē)→獲得優(yōu)惠券→支付→獲得花歌紅包→使用花歌→獲得水煤紅包→支付水煤紅包→獲得支付寶會(huì)員積分→…...

功能網(wǎng)的設(shè)計(jì)，使不同功能之間產(chǎn)生攜帶關(guān)系。促使用戶盡快接觸更多功能。

高頻與多維交戰(zhàn)的超級(jí)場(chǎng)景。

功能網(wǎng)絡(luò)的效果逐漸被檢驗(yàn)。典型的例子是分享自行車(chē)的戰(zhàn)斗。

共享自行車(chē)是一天數(shù)千萬(wàn)的超市場(chǎng)景，體積不在網(wǎng)絡(luò)預(yù)約下，支付寶和微信都有志向。

兩者在共享自行車(chē)領(lǐng)域的真正競(jìng)爭(zhēng)始于2017年初，最初微信占領(lǐng)先導(dǎo)，微信掃描流量約為10倍于支付寶掃描，騰訊比2016年完成了摩托車(chē)的入股，占領(lǐng)了資本先導(dǎo)。

但出乎意料的是，一年后，支付寶2017年下半年投資的哈拉自行車(chē)反擊了。螞蟻合作伙伴在2018年5月湖畔大學(xué)上課時(shí)，哈拉的訂單量已經(jīng)是摩托車(chē)和ofo的總和。之后，媒體尋求證據(jù)，共享自行車(chē)的一天總訂單是4000萬(wàn)張，哈拉大約是2000萬(wàn)張。

因?yàn)楣诒本┥虾Ｓ龅搅藴?zhǔn)入障礙，所以很多五環(huán)內(nèi)界相關(guān)人員都不能相信這個(gè)數(shù)據(jù)。

直到摩托車(chē)持續(xù)巨大損失(根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2018年4月至12月，摩托車(chē)損失額為45.5億元)，騰訊賣(mài)給即將上市的美團(tuán)，取消獨(dú)立品牌，改名為美團(tuán)自行車(chē)后，外部才意識(shí)到自行車(chē)共享的戰(zhàn)局確實(shí)扭轉(zhuǎn)了。

你好，反擊與進(jìn)入支付寶的功能網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，芝麻信用對(duì)共享自行車(chē)的幫助最為明顯，2018年初在摩托車(chē)開(kāi)始全國(guó)信用免除押金，當(dāng)時(shí)酷、藍(lán)等破產(chǎn)風(fēng)潮結(jié)束后，用戶對(duì)押金的不安感非常嚴(yán)重，哈拉迅速收割市場(chǎng)，3個(gè)月內(nèi)完成了翻車(chē)。

一位哈拉投資者說(shuō)，不僅免除押金，會(huì)員也是重要的一步。支付寶會(huì)員業(yè)務(wù)以接近市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格哈拉自行車(chē)的周卡和月卡作為會(huì)員福利，鎖定了穩(wěn)定的用戶，逐漸降低了對(duì)押金的依賴。

在共享自行車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，高頻低頻無(wú)效，多維效果反而更好。

這使支付寶醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己選擇了錯(cuò)誤的方向，社交確實(shí)不是留住用戶的唯一途徑。

大的生態(tài)做法。

支付寶試圖在內(nèi)部組織功能網(wǎng)絡(luò)，螞蟻試圖為支付寶組織更大的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，在過(guò)去的兩年里，在獲得許多重要場(chǎng)景和客戶時(shí)，支付寶得益于螞蟻集團(tuán)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。

螞蟻收購(gòu)高鑫零售時(shí)，業(yè)內(nèi)曾笑過(guò)。大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)期沒(méi)有訪問(wèn)支付寶，馬云買(mǎi)了大潤(rùn)發(fā)。這不是螞蟻收購(gòu)高鑫零售的主要原因，但客觀上，收購(gòu)?fù)瓿珊?，支付寶可以順利訪問(wèn)大潤(rùn)發(fā)。

這樣的案例不止一個(gè)。星巴克2016年與微信合作時(shí)，對(duì)支付寶進(jìn)行了半年的排他，2017年星巴克創(chuàng)始人舒爾茨訪問(wèn)杭州，逍遙子與其面對(duì)面進(jìn)行了深入的會(huì)談。

天貓銷(xiāo)售衍生品(如貓爪杯)，支付寶制作會(huì)員系統(tǒng)，饑餓或快遞，箱馬有助于從辦公樓場(chǎng)景進(jìn)入社區(qū)場(chǎng)景。這張大圖讓星巴克回心轉(zhuǎn)意，然后不久，星巴克就接入了支付寶。

螞蟻在新零售、交通、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域的深入布局，為支付寶編織了周邊戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和護(hù)城河。支付寶發(fā)現(xiàn)Tob的做法與To、c相通，3場(chǎng)景用戶的保留率極高的3場(chǎng)景商戶(與螞蟻的3個(gè)以上事業(yè)群合作)的保留率也極高。

逍遙子去年在和媒體的對(duì)話中說(shuō):我們的做法是大生態(tài)的做法，或者內(nèi)部是集團(tuán)軍的做法。螞蟻的任何戰(zhàn)線上都能在市場(chǎng)上找到非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但重要的是我們所有人都能共同創(chuàng)造什么樣的化學(xué)反應(yīng)，如何構(gòu)筑系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是很重要的。

支付寶的反饋。

螞蟻的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，支付寶是受益者，也是不可或缺的一環(huán)。

據(jù)螞蟻內(nèi)部人士透露，從去年開(kāi)始，支付寶已經(jīng)是螞蟻系內(nèi)用戶量最大的App，螞蟻整體的新用戶增加負(fù)擔(dān)，主要落在支付寶上，以前淘寶引導(dǎo)支付寶，現(xiàn)在支付寶帶來(lái)了新用戶。

上述QuestMobile報(bào)告顯示，手機(jī)淘寶在支付寶小程序中的用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人。

更重要的是，對(duì)螞蟻來(lái)說(shuō)，支付寶不是簡(jiǎn)單的支付工具。由于淘寶偏重于在線商業(yè)，螞蟻在線商業(yè)需要同等體積的陣地，與淘寶成為雙子星，互相幫助，大大擴(kuò)大螞蟻數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)涵和外延。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的票、豬、口頭傳播等與當(dāng)?shù)厣钕嚓P(guān)的板塊，超過(guò)5成的流量來(lái)自支付寶。從2017年開(kāi)始，淘金熱的對(duì)外廣告不再主要是淘金熱App，而是大力宣傳支付寶，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)也大量破壞支付寶。

今年整個(gè)螞蟻的戰(zhàn)略方向是加強(qiáng)螞蟻和螞蟻兩個(gè)集團(tuán)的融合，加強(qiáng)集團(tuán)軍的做法，形成多維網(wǎng)絡(luò)。

因?yàn)槲浵伒墓芾韺诱J(rèn)為內(nèi)部容易合作應(yīng)該成為螞蟻的優(yōu)勢(shì)。騰訊的投資戰(zhàn)略是少量股票，由于賽馬機(jī)制，協(xié)作難度更大。例如，京東和拼音不能協(xié)作。京東自己支付，和微信支付之間也很難協(xié)作。

社交流量VS工具流量。

關(guān)于社交流量和工具流量，社交流量Killtime，工具流量Savetime，前者經(jīng)營(yíng)無(wú)聊經(jīng)濟(jì)，后者產(chǎn)生有用。

這說(shuō)明了為什么當(dāng)初的支付寶和社交是犯沖，社交理論上可以為支付寶獲得更高的使用頻率和使用時(shí)間，但用戶對(duì)支付寶的期待不是Killtime，而是Savetime。

突破社交魔障后，井賢棟在內(nèi)部共享時(shí)說(shuō):支付寶不需要追求用戶的時(shí)間，用戶可以在社交、游戲、視頻中花費(fèi)時(shí)間。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，用戶只要在解決需要問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)刻，就能想起我們，停留時(shí)間越短越好。因?yàn)檫@意味著解決問(wèn)題的效率

對(duì)于更多非社交應(yīng)用程序來(lái)說(shuō)，這個(gè)理論也應(yīng)該應(yīng)用。今天你想選擇Killtime還是Savetime？如果是后者，你會(huì)選擇為用戶解決哪些問(wèn)題？

如果你不想清楚這些，你純粹希望依靠社交圈的人，然后逐漸改變，這很可能適得其反。

因?yàn)榕c工具流量相比，社比工具流量長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換率低。例如，支付寶國(guó)內(nèi)約8億用戶，馀額寶約6億，轉(zhuǎn)化率75%，微信支付10億用戶，資產(chǎn)管理通信1億，轉(zhuǎn)化率10%。

即使像微信一樣強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)換效率也受到制約，討論其他事情。

汝的糖，彼此的砷。支付寶的反社交之路可能對(duì)更多非社交應(yīng)用程序有啟發(fā)。

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